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Quando o assédio vira produto

A coluna discute a repercussão da denúncia de assédio envolvendo o ator José Mayer, analisando como as empresas se apropriam de certos discursos para seus próprios interesses.

Nos tempos atuais, tudo vira commodity. Não há nada no mundo que não possa, em alguma medida, se tornar comercializável. Mesmo os discursos mais progressistas podem, sob mãos talentosas, “domesticar-se” a favor no intuito de vender produtos ou de fazer grudar uma sensação de “gente do bem” em empresas que passaram por algum constrangimento em sua imagem.

Vejamos um exemplo. Conforme já debatido em alguns momentos por essa coluna, a questão do empoderamento feminino é uma das mais borbulhantes atualmente. Por esta mesma razão, ela está presente em vários espaços da vida em sociedade – dentre eles, nas mídias de massa, como nos programas mais populares da TV aberta, além de repercutir nos reality shows a que assistimos.

A publicidade, obviamente, também não pode deixar de reverberar esta discussão. Assim, a propaganda da cerveja Brahma abre mão das mulheres gostosas para investir na mestre cervejeira que se sente “como uma deusa” enquanto prepara o produto, e o vídeo do Nescau reivindica o direito de representar as “meninas fortes”.

Mas estes tempos que vivemos também pertencem à era dos escândalos e, mais do que isso, à era do gerenciamento de crise. Se tudo é passível de ser tornado commodity, isso serve também para as formas pelas quais os escândalos são manejados. Refiro-me aqui ao alvoroço a que assistimos esta semana em torno do episódio envolvendo o ator José Mayer, contratado da Rede Globo. Em resumo, uma figurinista da emissora denunciou ter sofrido assédio por Mayer durante quase um ano, passando por uma série de constrangimentos que, assustadoramente, foram encarados como normais ou aceitáveis por outros funcionários da empresa. O relato feito pela figurinista, aliás, é medonho.

Se a TV tem um importante papel de democratizar as discussões importantes, por outro, ajuda a amansar (e a rentabilizar) assuntos que são essencialmente incômodos.

Mas aí vejamos quais os desdobramentos disso na era dos releases da imprensa produzidos pelos profissionais responsáveis por “abafar o caso”. Uma carta – supostamente escrita por José Mayer – foi tornada pública e lida em alguns veículos da emissora da qual ele é funcionário. O texto sai pior que a encomenda, e Mayer compara assédio com “brincadeiras”. Entretanto, o fato de que as “desculpas” do ator foram lidas no Jornal Hoje, um telejornal, já é um sintoma relevante, pois nos diz: a discussão acerca dos direitos das mulheres já está tão espalhada que a maior emissora do país não pode ignorá-la, mesmo quando envolve um de seus contratados. É preciso legitimá-la, endossá-la, nem que seja por razões comerciais. Imaginemos: em outra época, será que tal caso teria tido essa repercussão, e a Globo teria optado por afastar José Mayer de suas funções?

O processo de gerenciamento da crise não encerrou por aí. Na sequência, a emissora abraça um movimento iniciado por funcionárias da empresa contra assédio. O protesto, lembremos, não pode ser ignorado, uma vez que ele nada a favor de algo que circula na sociedade. Mais uma vez, conforme esperado, o caso é passível de ser adequado aos interesses do empregador: conforme descreveu com precisão o crítico de televisão Daniel Castro, “ao suspender Mayer de suas produções, estimular um movimento feminista em seus corredores e forçar o ator a admitir o erro, a Globo passou uma imagem de empresa moderna, sintonizada com seu tempo”. E dá-lhe camiseta com o “Mexeu com uma, mexeu com todas” para cima das mulheres que se identificam com a causa.

Em suma, creio que este é um episódio que, por fim, nos revela algo: se a TV tem um importante papel de democratizar as discussões importantes, por outro, ajuda a amansar (e a rentabilizar) assuntos que são essencialmente incômodos – e que é importante que, em alguma medida, continuem assim. Talvez haja uma certa razão na espécie de “patrulha” que certos grupos (como as feministas, os ativistas LBGT, os defensores das causas raciais) fazem dos temas de seu interesse, ainda que esta luta (a da preservação dos direitos de “regular” um discurso) esteja sempre fadada ao insucesso.

No entanto, fica no ar a dúvida: no saldo, os movimentos sociais ganham ou perdem com este grau de visibilidade, mesmo quando suas ideias se tornam produtos? Estamos sendo vítimas ou cúmplices do marketing dos veículos de comunicação quando ajudamos a espalhar a hashtag ?

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Maura Martins

Maura Martins é jornalista formada pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), mestre em Ciências da Comunicação pela Universidade Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS) e doutora em Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo (USP). É professora e coordenadora dos cursos de Comunicação Social do Centro Universitário UniBrasil. Desde 2003, é pesquisadora das narrativas midiáticas, investigando especialmente assuntos ligados à televisão, ao telejornalismo e aos encontros do jornalismo com a literatura.

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